美容室の集客、ホットペッパーだけに頼らないために｜掲載料の中身と「3回目まで来るか」の数字

皆川遥一｜ひとつなぎcompany 代表
Googleマップの手入れの代行を、代表1人と AI で行っています。全国14,504店の Googleマップを調べました。

払っているのに、新規の数に波がある

1人で美容室をしている店主が、相談の場にこう書いていました。

• ホットペッパーへは月に８万弱を支払い、調子がいい時で１０〜１５件／月の新規顧客を確保できます続けて「思わしくない時期には３〜５件／月のお問合せがあるのみで集客効果にむらがあり、頼りきりというわけにも行きません」。客単価は1万5,000円前後、リピートは30〜40%、黒字と赤字の境目でやっている、とも。（美容室・1人・7年目・投稿日の記載なし・原文）
• 最初は4万のプランで2年前に2万のプランに変更しました。同じ条件で載せている友人は無料だと言う。担当者に聞くと「そんなものは存在しない」と言われた。（個人サロン・2022年11月・原文）

1つ目の店主の数字で計算してみます。月8万円で新規15人なら、1人を連れてくる値段は約5,300円。新規3人の月なら約2万7,000円で、1回目の売上（1万5,000円）より高くなります。同じ掲載料でも、新規の数で1人あたりの値段は5倍ちがう。不安の元は、ここにあります。

「掲載料」の中身は、約款に書いてある

ホットペッパービューティーの掲載の案内ページには、金額が書かれていません。「ご希望のエリアやプランによって異なります。詳しくはお問い合わせください。」とあるだけです。2つ目の声のように、同じような店で額がちがうのはこのためです。

一方で、何にお金がかかるかは、運営会社の利用約款（2026年9月14日 改定）に書かれています。

約款から、店主が知っておきたい点は4つです。

1. 掲載費とは別に、ネット予約で来店があるたびに1％。予約画面の合計金額と、実際に払われた金額の低い方の1％です。
2. さらに別に「ポイント原資」。お客さんに付くポイントの元は、お店が負担すると書かれています（率は別の約款で決まり、今回の公開ページでは確かめられませんでした）。
3. 2回目、3回目もホットペッパーから予約されれば、そのたびにかかる。常連さんになっても、予約の道が同じなら手数料も続きます。
4. ホットペッパーのページの上で、電話や他のサイトへ予約を誘うことは禁止。約款に「電話予約誘導・他サイト誘導など」をしてはならないとあります。契約の途中で終わっても、対価の支払いは残るとも書かれています。

写真の扱いも約款にあります。載せた写真は、運営会社が自社のメディアや営業などに「自由に利用することができる」とされています。お客さんの写真を載せる時は、そのことも含めて本人の了解を取っておくと安心です。

本当にもれているのは、2回目と3回目

掲載料より大きいのは、来た人が戻ってこないことです。日本政策金融公庫の冊子に、美容機器の会社（タカラベルモント）が店のレジのデータを調べた結果が載っています。

• 新規100人のうち、3回目まで来たのは30人（2009年の調査）
• 3回目まで来た人の90％は、ほぼ通い続けていた
• 残りの70人は、2回目か3回目までに来なくなっていた

古い調査ですが、1つ目の店主の「リピートは30〜40%」とも近い数字です。これを1人あたりの値段にかけると、通い続ける人を1人つくる値段は、良い月でも約1万8,000円になる計算です（約5,300円×100人÷30人）。

逆に言えば、3回目まで来る人を30人から40人にするほうが、新規を10人増やすより安く済むことが多い。同じ冊子は、まず自分のお店の「3回目まで来た割合」を数えること、2回目のお客さんを初めての人と同じ扱いにしないことを挙げています。

お客さん側の数字もあります。リクルートの美容センサス（2025年上期・人口20万人以上の都市の15〜69歳・女性6,600人）では、女性の68.0％が「基本的に1つのサロンを使い続けている」と答えています。いったん通い始めた人は、動きにくいということです。続けて通う理由の上位は「ネット予約できる」36.8％と「自宅から近い」31.6％でした。

美容室は28万施設。待っていても見つからない

厚生労働省のまとめ（衛生行政報告例）では、美容所は2026年3月末で28万1,687施設。前の年度より1.4％増えています。1年で約3,900施設が増えた計算です。働く美容師は59万6,942人で、こちらも1年で8,651人増えました。

同じページには、経営者の多くが「客数の減少」を経営の一番の問題に挙げている、とあります。帝国データバンクの集計では、2025年の美容室の倒産は235件で、2年続けて過去最多。そのうち49.0％は、開いてから10年未満の店でした。

お店が増え続ける中で、予約サイトの中の並びは、プランや運営会社の決まりで決まります。だからこそ、予約サイトの外にも、近くのお客さんがお店を見つけられる道を持っておくことが要ります。

2本目の入口は「近所で探す人」から

同じ美容センサスでは、女性が今の店を知ったきっかけは「予約・口コミサイト（ホットペッパービューティーなど）」が36.0％で一番多く、「友人・知人の口コミ・おススメ」が21.4％でした。初めて行く店を選ぶ時に大事にしたことは「自宅から近い」が34.1％で一番です。

近くで探す人が開くのが、Googleマップです。掲載料はかからず、お店の並びはお金では決まりません。当社が全国の美容室3,162店を数えると、こうなりました（ある時点で数えたもの・中央値）。

• 口コミが月1件以上増えている美容室は782店。月1件未満のお店は2,377店で、一覧の位置は29番目。月1〜5件のお店は18番目でした
• 口コミに返事をしている美容室は2,238店で位置は24番目。返事をしていない924店は32.5番目でした

返事をしたから上がった、とまでは言えません。手入れを続けているお店ほど、どちらもそろっている、という数字です。

2本目の入口を育てる順番は3つです。

1. 3回目まで来た割合を数える。この3か月の新規の名前を書き出し、2回目・3回目に来たかに印を付けるだけです
2. お店の中で、次の予約を決めて帰ってもらう。帰りぎわに次の日を決める、自分の予約ページや LINE を案内する。ホットペッパーのページの上で誘うのは約款で禁止なので、案内はお店の中で。迷う時は、担当者に文字で確かめてください
3. Googleマップに、自分の予約ページをつなぐ。予約のボタンの入れ方は「12月なのに予約が埋まらない美容室へ」に書いています。来てくれたお客さんに口コミをお願いし、返事を書く。返事の書き方は「口コミの返信、例文と返す店・返さない店の差」へ

当社が5つの業種で ChatGPT と Claude に同じ質問を100回ずつした実測では、答えの出典にホットペッパービューティーのページが Claude で32％、ChatGPT で23％出てきました。AI に聞く人にとっても、予約サイトは入口の1つです。やめるかどうかは、2本目の入口から新規が来るようになってから、プランを下げるか、続けるかで決めれば十分です。

まとめ：やめる前に、15分だけ

掲載料は約款で中身を知る。1人を連れてくる値段と、3回目まで来る割合を数える。お店の中で次の予約を決め、Googleマップに自分の予約ページをつなぐ。ここまでは1人でできます。

その後、どこまで自分でやって、どこから人に頼むか。そこは15分の相談で一緒に決めます。今のお店の地図の上の位置を見て、最初の1か月でやることを絞り、頼むか、自分でやるかを決めます。自分でやると決めたら、それで終わりで大丈夫です。

出典：ホットペッパービューティー 掲載のご案内・HOT PEPPER Beautyヘア／キレイ利用約款（2026年9月14日改定）・日本政策金融公庫「生活衛生だより」2013年10月 No.171（タカラベルモントの2009年の調査）・(株)リクルート ホットペッパービューティーアカデミー調べ「美容センサス2025年上期 美容室編」（2025年1〜2月・ネット調査）・厚生労働省「美容業の概要」（衛生行政報告例より）・帝国データバンク（2026年1月6日発表）（2026年11月4日に確認）。店主の声は比較ビズの相談と Yahoo!知恵袋を2026年11月4日に開いて引きました（店名は伏せています）。1人あたりの値段は、相談に書かれた数字からの計算です。お店の数は、当社が2026年10月から全国のカフェ・ラーメン・居酒屋・整体・美容室14,504店の Google の情報を数えたうちの、美容室3,162店の結果です（ある時点で数えたもの・中央値）。AI の出典の割合は、2026年11月1日に5都市×5業種で ChatGPT と Claude に同じ質問をした各100回の結果（5業種まとめての割合）です。約款や料金は変わることがあります。契約の判断は、運営会社の最新の案内でお確かめください。